Hit Makers: hoe word je populair in een chaotische wereld?  

Hit Makers: hoe word je populair in een chaotische wereld?

We zijn gefascineerd door de verhalen achter groei. Met name leiderschap en cultuur van organisaties die voorop lopen in een dynamische en chaotische wereld. Waarin stabiliteit plaatsmaakt voor stromen en golven. Hoe je in zo’n wereld kunt scoren en voorop kunt lopen qua populariteit doet de Amerikaanse journalist Derek Thompson uit de doeken in een van de beste boeken van het afgelopen jaar: Hit Makers – The Science of Popularity in an Age of Distraction.

Waarom trekken sommige ideeën, kunstwerken of producten de aandacht en andere niet? Hoe slaagde een boek als ‘Vijftig tinten grijs’, dat aanvankelijk door alle uitgevers werd afgewezen, er tóch in om tot een mondiale bestseller uit te groeien? Waarom vergapen we ons tegenwoordig aan de werken van Franse impressionisten, terwijl zij door tijdgenoten als onbeduidende prutsers werden afgedaan? Hoe kon de B-kant van een single tot de grootste hit aller tijden uitgroeien? En wat is het geheim van social mediabedrijven als Facebook, Twitter en Instagram die erin geslaagd zijn om in recordtempo grote delen van de wereldbevolking aan zich te binden?

“Wat is het geheim van bedrijven als Instagram?”

Gouden ratio

Zulke vragen zijn niet nieuw, maar van alle tijden. Vanouds hebben filosofen en wetenschappers geprobeerd ze te beantwoorden door te verwijzen naar factoren als kwaliteit en schoonheid. Factoren die volgens een enkeling in een getal – 1.61803398875 oftewel de ‘gouden ratio’ – of in een ‘kwaliteitsformule’ zouden zijn te vatten. Het bleek vergeefse moeite. Kwaliteit en schoonheid spelen weliswaar een rol in het ontstaan van een hit, maar lang niet altijd in dezelfde mate. Hoe jammerlijk het voor de betrokkenen vaak ook is, kwaliteit wordt nogal eens over het hoofd gezien. Nog sterker, een gebrek aan kwaliteit blijkt lang niet altijd een sta in de weg om groeiende populariteit te behalen.

“Populariteit zit tussen de oren”

Brein

Een tweede, meer recente en psychologische verklaring zoekt de verklarende factor voor het ontstaan van hits in het brein van mensen. Populariteit zit, zoals het heet, tussen de oren. Dingen of ideeën groeien in populariteit als ze door mensen worden geaccepteerd. Maar welke wetmatigheden liggen daaraan ten grondslag? Het antwoord hierop werd ooit gegeven door Raymond Loewy, de beroemde Frans-Amerikaanse uitvinder van industrieel design. Zijn stelregel was om producten tegelijkertijd iets nieuws en iets vertrouwds te laten bieden. Hij sprak in dit verband van MAYA: Most Advanced, Yet Acceptable. Mensen houden van het bekende, maar dat moet wel voortdurend in een nieuw jasje worden gestoken.

Vernieuwing volgens principes uit de vorige eeuw

Dit principe, zo laat de auteur overtuigend zien, ligt niet alleen ten grondslag aan industriële producten (daarom bedienen we ons bij computers ondanks alle vernieuwingen nog steeds van een klassiek toetsenbord), aan muzikale hits (de meeste hits bestaan uit een opeenvolging van dezelfde akkoorden) maar ook aan blockbuster films (steeds weer identieke verhaallijnen en voortzettingen van eerdere kaskrakers).

De virale mythe

Is daarmee het geheim van hits ontsluierd? Nee, daarvoor is het nodig om daarnaast inzicht te krijgen in de vraag hoe ze worden verspreid. Een tegenwoordig veelgehoorde opvatting is dat dit op ‘virale wijze’ gebeurt. Hits zouden zich volgens een wijdverbreid geloof analoog aan de patronen van besmettelijke ziektes verspreiden. Het begint ergens met één persoon (in de epidemiologie aangeduid als ‘patient zero’) die besmet vervolgens een paar mensen om zich heen, die geven het vervolgens weer door aan anderen, waardoor het vuur steeds verder wordt aangewakkerd. Hoewel het een logisch klinkend verhaal is, laat Thompson er geen spaan van heel.

“Thompson laat geen spaan heel van de virale mythe”

De massale verspreiding van hits is niet het gevolg van mond-tot-mondreclame, maar van de invloed die enkele populaire influencers op hun volgers uitoefenen. Wie iets tot een hit wil laten uitgroeien kan Twitteren of Facebooken dat het een lieve lust is. De kans op succes is evenwel te verwaarlozen. Wie er daarentegen in slaagt om zijn idee of product via een bekend persoon (Oprah, Justin Bieber, Elon Musk) of een invloedrijk medium (DWDD) aan de man te brengen, zal een beduidend hogere kans van slagen hebben. Het oude model waarbij een zender de massa kan bereiken, is weliswaar gedemocratiseerd, maar dat betekent niet automatisch dat de massa hiermee aan de macht is gekomen. Ook in de tijden van het internet zijn sommige mensen en partijen veel invloedrijker dan andere.

Netwerkeffecten

Er zijn twee dingen die wél veranderd zijn. In de eerste plaats, is dat de maakbaarheid van populariteit. Door het inzetten van moderne technologie die netwerkeffecten mogelijk maakt, door het inschakelen van de juiste influencers en door het verlagen van toetredingsdrempels (door het gebruik van apps gratis te maken) kun je er tegenwoordig makkelijker en sneller in slagen om een massale aanhang te creëren. Populariteit wordt dan als het ware een doel op zich: wie erin slaagt de grootste aanhang te realiseren, maakt de grootste kans om een hit te produceren.

Een tweede verandering: het proces van het produceren van hits verloopt steeds sneller. Om dit te demonstreren neemt de auteur ons mee naar het Kaerntnertot Theater in Wenen. Daar werd in 1824 voor het eerste Beethoven’s Negende Symfonie opgevoerd. Ondanks de extatische reactie van het aanwezige publiek zou het nog 22 jaar duren alvorens muziekliefhebbers in New York een uitvoering van het concert konden meemaken. Wie in Boston woonde, moest er zelfs 31 jaar op wachten. Een dergelijke traagheid bij de verspreiding van muzikale meesterwerken is nauwelijks meer voorstelbaar: indien er niets was veranderd, hadden we tot 2013 moeten wachten alvorens massaal te kunnen dansen op de diverse hits (‘Billie Jean’) van Michael Jackson’s succesalbum ‘Thriller’…….

De belangrijkste take aways van deze blog op een rijtje:

• Succesvolle vernieuwing dankzij het MAYA-principe (zowel nieuw als vertrouwd) van industrieel designer Raymond Loewy;

• Massale verspreiding van hits niet zozeer via mond-tot-mond maar golvend op de invloed van influencers (een bekend persoon en/of een krachtig medium met veel volgers)

• Versnelling binnen netwerken: dankzij allerlei digitale nieuwe tools kun je tegenwoordig sneller een massale aanhang creëren. Ook verloopt het creatieproces veel sneller dan voorheen.

Over Derek Thompson

Hit Makers is het eerste boek van de redacteur van The Atlantic. Of zijn boek een hit wordt, gaan we merken. In de Verenigde Staten geldt het als een bestseller. En als het aan ons ligt zullen veel meer mensen het lezen…Het feit dat hij regelmatig op de Amerikaanse tv optreedt als expert zal daarbij helpen…

Over de auteurs

Patrick Davidson en Hans van der Loo werken momenteel aan het boek Wavemakers. Daarin nemen ze het leiderschap, gedrag en de cultuur van snel groeiende organisaties (Amazon, Facebook, Tesla, en nog veel meer organisaties in binnen- en buitenland, ook non-profit) onder de loep. Ze reisden daarvoor de wereld over. Om te leren van mensen en organisaties die elke dag werken aan een betere wereld. Van hun vorige boek ‘Musk Mania, de 5 waanzinnige succesprincipes van Elon Musk’ is recent een derde en geactualiseerde druk verschenen. Tevens verschijnen deze zomer buitenlandse uitgaves in minstens 15 landen (Verenigde Staten, Singapore, Vietnam, Engeland, Italië e.a).