Het verhaal achter de groei van Samsung

“Hier zit een spannende Netflix-serie in”

SAMSUNG RISING – GEOFFREY CAIN

The Republic of Samsung

Als Netflix slim is dan kopen ze de rechten van Samsung Rising. Het verhaal over het Koreaanse conglomeraat Samsung leest als een thriller. Dat levert ongetwijfeld een serie op die doet denken aan Netflix-series als Narcos of Succession. Aan die laatste serie moest journalist Geoffrey Cain (Time, The Economist, Wall Street Journal) regelmatig denken, zo vertelt hij lachend tijdens een openhartig interview.

In het boek beschrijft Cain de historie van het bedrijf met de drie (Sam’) sterren (‘Sung’). We lezen hoe de familie Lee door de decennia heen leiding gaf aan een concern dat begon als winkeltje in groenten en gedroogde vis maar inmiddels een van de twintig sterkste merken ter wereld is. Doordat Cain met korte hoofdstukken werk kom je als lezer in een flowterecht en kun je de draad na onderbrekingen makkelijk weer oppakken. Fijn is ook dat Cain een lijst met personages heeft opgenomen zodat je het overzicht behoudt.

Van gedroogde vis naar chips

In het relaas volop aandacht ook voor de oorlogen tussen Samsung en Sony en die tussen Samsung en Apple. We lezen over Apple-leider Steve Jobs, concurrent en klant, en zelfs Steven Spielberg passeert de revue. Evenals een batterij aan Westerlingen die worden ingehuurd om Samsung dichterbij de marktleiders te laten komen. Ook lezen we over mislukte avonturen zoals in de automobielindustrie.

Wat het boek echter pas echt interessant maakt, is het verhaal achter de geheimzinnige groeimachine die wereldwijd huishoudens is binnengedrongen. Cain laat zien waarom Zuid-Korea spottend de ‘Republic of Samsung’ wordt genoemd. Voor veel lezers zal het boek een cultuurschok zijn. Als je leest hoe business, politiek, rechtspraak, en fraude in Korea anno 2020 met elkaar verweven zijn, dan kom je in verhaallijnen terecht die je alleen bij Netflix verwacht.

Rituele verbranding

GeoffreyCain | Het verhaal achter de groei van Samsung

Hoe kom je erbij om een boek te schrijven over Samsung, zo vragen we Cain. ‘Voor mijn werk werd ik naar Korea gestuurd om voor een magazine een artikel te schrijven over Samsung. Ik raakte gefascineerd door het land en uiteindelijk heb ik daar een paar jaar gewoond. Over westerse bedrijven en hun leiders kun je al veel lezen. Steve Jobs, Bill Gates, Elon Musk zijn net als hun merken bekende namen in westerse huishoudens. Maar van Samsung weten we weinig. Dat komt ook doordat het een geheimzinnig bedrijf is. Het is net een labyrint. De macht van het conglomeraat (chaebol) Samsung binnen Zuid-Korea is ongekend en verhalen die ik hoorde waren zo bizar. Dat triggerde iets bij me en dus begon ik aan een project waar ik tien jaar aan heb gewerkt.’

In die periode interviewde Cain zo’n vierhonderd mensen. Samsung wilde officieel niet meewerken maar Cain wist veel sleutelspelers te interviewen. ‘Op sommige momenten was het zwaar. Ik ben nooit bedreigd maar kreeg wel vaak hints dat het niet slim was om een boek te schrijven over Samsung. Maar ik heb doorgezet.’

Wonderen eisen

Gelukkig maar want de bizarre verhalen die Cain hoorde maken het een echte pageturner. Als lezer beleef je enkele sleutelmomenten uit de historie via een reconstructie met sleutelspelers. Zowel rechters, polities als ook mensen die niet langer bij Samsung werken. Wat me vooral bijblijft, zijn de passages waarin Samsung-leiders wonderen eisen van hun mensen. En daarbij een militaire discipline afdwongen, en zelf de troepen urenlang toespraken op het podium. Of wat denken van projectteams die op ‘bijltjesdag’ op het podium volledig afgebrand werden ten overstaan van alle collega’s, ook al hadden ze hun doelen wel gehaald.

‘De leiding van Samsung heeft een cultuur ontwikkeld die we in het westen niet kennen,’ zegt Cain. ‘Ze spraken over Chairman Lee II alsof hij een god was. Lee hield in 1993 toespraak na toespraak. In totaal 350 uur. Sommige toespraken duurden wel 16 uur. Uitgeschreven was dat in totaal 8.500 pagina’s aan toespraken. Dat verschilt echt weinig van de Noord-Koreaanse dictator Kim Jong-Un.’

Cain beschrijft in het boek de elementen waaruit de filosofie van Chairman Lee medio jaren  ‘90 bestond. We lezen onder meer dat ‘Lee volop wilde inzetten op kwaliteitscontrole en terugbrengen van verspilling’. Tot zover niets spannend. Maar we lezen ook over een ‘gezonde paranoia en een afkeer van zelfgenoegzaamheid om te kunnen overleven in een koude wrede Darwiniaanse technologiesector’. En over ‘een gevoel van permanente crisis en noodzaak om naar kansen te zoeken’.

Angstcultuur

Terwijl Lee de buitenwereld wilde overtuigen dat Samsung een moderne wereldspeler zou worden, hield hij er in de praktijk dus ouderwetse praktijken op na. Om mensen duidelijk te maken dat de kwaliteit omhoog moest, organiseerde Lee zelfs een rituele verbranding van slechte Samsung-producten, zo beschrijft Cain. ‘Zet dat tegenover het model dat we in het westen kennen, waarbij vertrouwen en samenwerking ons omhoog stuwen, en je begrijpt mijn verwondering. Lee zorgde er voor dat mensen geen nee durfden te zeggen.’

Met alle gevolgen van dien. Zo kwamen er producten op de markt die volledig flopten. ‘Of erger nog’, stelt Cain. ‘Producten die zelfs in de brand vlogen (Galaxy Note 7). Recent nog een opvouwbare telefoon – Galaxy Fold die al kapot gaat als je ernaar kijkt. Die noodzaak om wonderen te verrichten, zoals de leiders eisen, levert een enorme druk op. Het heeft enorm veel invloed op de cultuur want die druk zorgde ervoor dat binnen Samsung problemen nooit echt tot op de bodem uitgezocht worden. Er moet namelijk een oplossing komen, ook al is die er niet. Falen is geen optie.’

Cain vergelijkt de Koreaanse managementstijl binnen de chaebols met die van een middeleeuwse dynastie. ‘Alles draait om de heersende familie. Als de familie omvalt, dan valt het land om. In Aziatische dynastieën is machtsmisbruik gebruikelijk. Wonderlijk genoeg hielden rechtbanken dit niet tegen. Bizar genoeg wilden mensen zelfs de gevangenis in om hun leider te beschermen.’

Samsung op haar beurt moest in de rechtszaal uitleggen waarom politici grote geldbedragen ontvingen. Het bedrijf was de omkoping als een soort belasting gaan zien, zo beschrijft Cain in het boek. ‘Als je dat vergelijkt met de rol van bijvoorbeeld Nokia in Finland of de Wallenberg-familie in Zweden, dan zie je het omgekeerde. Waar deze Europese families en bedrijven hielpen bij opbouw van hun land, was er in Korea sprake van leegroof.’ 

De toekomst

Wanneer ik Cain vraag naar de toekomst wordt het gesprek nog interessanter. De inmiddels in Turkije woonachtige journalist denkt dat het roer weer om zal gaan bij Samsung. ‘De chaebols zijn destijds opgezet om een heel land snel te helpen bij de wederopbouw. Dat brengt top-down structuren met zich mee. De leider spreekt en de medewerkers voeren uit. Dat werkte heel lang zo. Maar in deze nieuwe tijd zal dat lastig worden. Samsung staat wederom voor een periode van grote uitdagingen. Denk aan de groeiende macht van China, de noodzaak om nieuwe successen te ontwikkelen en heel recent de effecten van de corona-crisis. Niet alleen de supply chain is enorm geraakt maar ook de vraag is afgenomen. De markt van smartphones, de cash cow van Samsing momenteel, is verzadigd.’

Daags na ons gesprek komt het bericht dat juist Samsung het meest geraakt wordt door de corona-crisis. Ik hoor de woorden van Cain nog nagalmen: ‘Koreanen zijn makers, nog niet zozeer bedenkers. Dus ik denk, gegeven de verzadiging in de smartphonemarkt, dat Samsung zich minder op consumenten zal richten en meer zal inzetten op het produceren van chips voor andere bedrijven. Al zullen ze ook daar de druk van China voelen.’

Takeaways

• Samsung Rising beschrijft het verhaal achter de groei van Samsung. Je leest over historie, cultuur en het leiderschap van een geheimzinnige organisatie die tot de twintig grootste merken wereldwijd behoort maar toch nog onbeschreven was.
• Lezen gaat gepaard met een cultuurschok. Zeker de cultuur en het leiderschap staan ver van het westen. Cain claimt dat meer dan de helft van de familiehoofden van de tien grootste chaebols (conglomeraten) een veroordeling op hun naam heeft.
• De toekomst van Samsung wordt spannend gegeven de verzadiging van de smartphonemarkt, precies waar Samsung momenteel zijn geld verdient.

Patrick Davidson publiceerde afgelopen najaar zelf het boek Werkvuur: hoe energieke mensen & teams positieve impact maken, samen met Hans van der Loo. In dat boek, gebaseerd op meerjarig onderzoek, aangevuld met interviews in binnen- en buitenland, beschrijft het duo hoe de toekomst van werk eruit kan zien. En welke krachten hierachter zitten.

Patrick is naast zijn advieswerk een veelgevraagd spreker en dagvoorzitter en is ook te boeken via Managementboek. Op dit moment werkt hij aan het boek ‘Teaming: de nieuwe realiteit van samenwerken’, samen met Hans van der Loo.